結(jié)合會(huì)員制營(yíng)銷的目標(biāo)，明確了要針對(duì)的是什么樣的目標(biāo)客戶群后，應(yīng)進(jìn)步明確是采用限制型的忠誠(chéng)度計(jì)劃還是開放型的忠誠(chéng)度計(jì)劃。只有明確了以上的問題之后，再結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)客戶的價(jià)值需求，才可最終確定采用什么樣的忠誠(chéng)計(jì)劃。

客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的兩大類型

◆開放型忠誠(chéng)計(jì)劃

◆限制型忠誠(chéng)計(jì)劃

據(jù)德國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃調(diào)查顯示：在所有的忠誠(chéng)計(jì)劃中，26%是開放型的，其余74%都是限制型的，面且相當(dāng)一部分的忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)會(huì)員入會(huì)作了嚴(yán)格的條件限制。

一般來說，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃可以分為兩大類：開放型忠誠(chéng)計(jì)劃及限制型忠誠(chéng)計(jì)劃。

開放型忠誠(chéng)計(jì)劃

開放型忠誠(chéng)計(jì)劃是允許任何人加入的，通常沒有正式的申請(qǐng)過程。因?yàn)殚_放型忠誠(chéng)計(jì)劃不需要交納入會(huì)費(fèi)或年費(fèi)，在某些情況下甚至無(wú)需填寫申請(qǐng)表(購(gòu)買產(chǎn)品即自動(dòng)成為會(huì)員)，因此，開放型忠誠(chéng)計(jì)劃可以吸引大量的會(huì)員，可以建立起一個(gè)更廣泛的會(huì)員基礎(chǔ)。

黃小姐昨天逛商場(chǎng)時(shí)，在某名牌服飾店購(gòu)買了一條500元的裙子。該店的導(dǎo)購(gòu)員贈(zèng)送了一張會(huì)員卡給黃小姐，并告訴黃小姐說她已經(jīng)成了該店的會(huì)員。按照規(guī)定，黃小姐以后到該店每消貨100元就可積1分，當(dāng)積滿10分時(shí)，黃小姐就可享受8折優(yōu)惠。

開放型忠誠(chéng)計(jì)劃可以吸引潛在客戶和使用其他品牌的客戶的注意，讓他們有更多的機(jī)會(huì)接觸公司的產(chǎn)品和品牌，同時(shí)也使企業(yè)有機(jī)會(huì)與他們進(jìn)行對(duì)話交流。但因?yàn)殚_放型忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員資格太容易獲得，會(huì)降低會(huì)員資格的價(jià)值感。

開放型忠誠(chéng)計(jì)劃具有以下優(yōu)點(diǎn)

◆可以接觸到更多、更廣泛的客戶

◆數(shù)據(jù)庫(kù)更完善齊全

◆可以更容易接觸到潛在客戶和竟?fàn)幷叩目蛻?/p>

◆在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，可對(duì)客戶群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，并確定針對(duì)細(xì)分客戶群的溝通方法

◆會(huì)員人數(shù)眾多有利于忠誠(chéng)計(jì)劃達(dá)到臨界狀態(tài)，使忠誠(chéng)計(jì)劃達(dá)到規(guī)模效益

限制型忠誠(chéng)計(jì)劃

限制型忠誠(chéng)計(jì)劃是對(duì)會(huì)員資格有所限制，不是任何人都能加入的。客戶只有經(jīng)過正式程序，例如辦理了填寫申請(qǐng)表、繳納人會(huì)費(fèi)等相關(guān)手續(xù)，才能獲得會(huì)員資格。在某些情況下，客戶必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn)才能成為會(huì)員，例如，購(gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品、一定的年齡要求等。

麥德龍是德國(guó)最大和最成功的零售集團(tuán)之一，一直以來都是采用“會(huì)員制”、并且規(guī)定：只有申請(qǐng)加入并持有“會(huì)員卡”的客戶才能進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，沒有會(huì)員卡的消費(fèi)者不能進(jìn)入商場(chǎng)。

另外，對(duì)于會(huì)員資格麥德龍還有特別的規(guī)定：會(huì)員必須具有法人資格，如酒店業(yè)、餐飲業(yè)、中小型零售業(yè)、工廠、學(xué)校及政府機(jī)關(guān)等?？蛻羧粢贽k會(huì)員卡，就必須提供所屬公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、法人身份證原件、持卡人的身份證明和介紹信等

像麥德龍這樣對(duì)會(huì)員資格的取得設(shè)定了詳細(xì)的限制，就屬于典型的限制型忠誠(chéng)計(jì)劃。企業(yè)通過設(shè)定一些入會(huì)的條件，達(dá)到有效過濾那些不符合要求的客戶，從而保證加入忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員都屬于主要的目標(biāo)客戶群。

限制型忠誠(chéng)計(jì)劃具有以下優(yōu)點(diǎn)

◆入會(huì)費(fèi)收入能幫助企業(yè)收回成本

◆入會(huì)的先決條件有助于鎖定目標(biāo)客戶群

◆入會(huì)限制條件會(huì)讓會(huì)員資格更有價(jià)值

◆清晰確定會(huì)員結(jié)構(gòu)使溝通變得更有效

◆入會(huì)條件的限制有效地控制了會(huì)員的人數(shù)，從而降低了成本

◆交納入會(huì)費(fèi)提高了會(huì)員的期望，從而迫使企業(yè)管理層不斷提高它所提供的價(jià)值

適合采用限制型忠誠(chéng)計(jì)劃的企業(yè)

◆對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶了解甚少

◆有長(zhǎng)期的、高額的預(yù)算

◆正處于未經(jīng)過細(xì)分的市場(chǎng)

◆處于B2C的市場(chǎng)環(huán)境中

◆企業(yè)的產(chǎn)品是同質(zhì)化產(chǎn)品

為了將精力集中在主要目標(biāo)客戶群上，限制財(cái)務(wù)投入并控制風(fēng)險(xiǎn)，以及通過更有效的溝通來提高效率，在大多數(shù)情況下，采用限制型忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)企業(yè)更有利。事實(shí)表明，人們更愿意選擇加入限制型忠誠(chéng)計(jì)劃。

客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的四種模式

◆獨(dú)立積分計(jì)劃

◆聯(lián)名卡和認(rèn)同卡

◆積分計(jì)劃聯(lián)盟模式

◆會(huì)員俱樂部

近年來，隨著以累計(jì)積分為主要形式的忠誠(chéng)計(jì)劃在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)設(shè)立忠誠(chéng)計(jì)劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢(shì)。一些企業(yè)通過與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴(kuò)大顧客資源，分擔(dān)積分壓力；也有些企業(yè)通過與細(xì)分市場(chǎng)的互動(dòng)溝通，加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和對(duì)消費(fèi)者的了解。

客戶忠誠(chéng)計(jì)劃模式包括獨(dú)立積分計(jì)劃、積分計(jì)劃聯(lián)盟模式、聯(lián)名卡和認(rèn)同卡模式，還有會(huì)員俱樂部模式。

獨(dú)立積分計(jì)劃

獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分，在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。這種模式比較適合于容易引起多次重復(fù)購(gòu)買和延伸服務(wù)的企業(yè)。在積分計(jì)劃中，是否能夠建立一個(gè)豐厚的、適合目標(biāo)消費(fèi)群體的獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)，成為計(jì)劃成敗的關(guān)鍵因素之一。很多超市和百貨商店發(fā)放給顧客的各種優(yōu)惠卡、折扣卡都屬于這種獨(dú)立積分計(jì)劃。

獨(dú)立積分計(jì)劃對(duì)于那些產(chǎn)品價(jià)值不高、利潤(rùn)并不厚的企業(yè)來講，有很多無(wú)法克服的弊端。最為重要的難點(diǎn)是成本問題。自行開發(fā)軟件，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析，這些都需要相當(dāng)大的成本和人工。

其次，很多積分計(jì)劃的進(jìn)入門檻較高，能夠得到令人心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)積分的額度過高，而且對(duì)積分有一定的時(shí)效要求。這樣做雖然比較符合20/80原則，將更多的優(yōu)惠服務(wù)于高價(jià)值的顧客，也有助于培養(yǎng)出一批長(zhǎng)期忠實(shí)的客戶，但這樣做也流失了作多消費(fèi)水平?jīng)]有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)高價(jià)值客戶。

另外，隨著積分項(xiàng)目被越來越多的商家廣泛使用，手持有多張積分卡的客戶會(huì)越來越多。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會(huì)員卡，享受相應(yīng)的折扣或者積分優(yōu)惠，卻對(duì)每一家都談不上忠誠(chéng)。

積分計(jì)劃聯(lián)盟模式

聯(lián)盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同的商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。相比較于企業(yè)自己設(shè)立的積分計(jì)劃的局限性，聯(lián)盟積分則更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具吸引力。

目前世界上最成功的聯(lián)盟積分項(xiàng)目是英國(guó)的 NECTAR，積分聯(lián)盟由NECTAR這個(gè)專門的組織機(jī)構(gòu)設(shè)立，本身并沒有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費(fèi)盈利。項(xiàng)目吸引了包括 Barclay銀行、 Sains bury超市、 Debenham商場(chǎng)和BP加油站等很多企業(yè)加入。

顧客憑 NECTAR卡可以在特約商戶消費(fèi)，或者用 Barclay銀行卡的消費(fèi)者、都可獲得相應(yīng)積分，并憑借積分參加抽獎(jiǎng)或者領(lǐng)取獎(jiǎng)品。 NECTAR因此把消費(fèi)者對(duì)他們的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變成對(duì)特約商戶的忠誠(chéng)，并由此向特約商戶收取費(fèi)用。在很短的時(shí)間內(nèi)， NECTAR就將5880萬(wàn)英國(guó)居民中的1300萬(wàn)名變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益。

除此之外，航空業(yè)也普遍采取這種聯(lián)盟形式，現(xiàn)在，更是出現(xiàn)了航空業(yè)、酒店業(yè)、租賃業(yè)等企業(yè)的聯(lián)盟。

這種聯(lián)盟最大的問題，是聯(lián)盟中商家的實(shí)力不對(duì)等。如我國(guó)航空公司與國(guó)外戰(zhàn)略伙伴在國(guó)際航線上的競(jìng)爭(zhēng)力往往不對(duì)等，如果大量旅客在別人的國(guó)際航線上積累里程，再到我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兌換免費(fèi)機(jī)票，將對(duì)我國(guó)航空公司造成沖擊。因此，在談判聯(lián)盟協(xié)議時(shí)，對(duì)這些問題要加以考慮。

企業(yè)是選擇單獨(dú)推出積分計(jì)劃還是選擇加入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，是由企業(yè)的產(chǎn)品特征和企業(yè)特征決定的。如果企業(yè)的目標(biāo)客戶基數(shù)并不是很大，企業(yè)主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發(fā)掘顧客的購(gòu)買潛力來提高企業(yè)的利潤(rùn)，則推出獨(dú)立積分卡較合適；聯(lián)盟積分卡可以通過互相為對(duì)方提供物流、產(chǎn)品顧客資料方面的支持，降低企業(yè)的各種壓力，使企業(yè)能獲得更多的新的顧客資源。

聯(lián)名卡和認(rèn)同卡

聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。 

美國(guó)航空公司( American Airline)和花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的 Advantage卡就是一個(gè)創(chuàng)立較早而且相當(dāng)成功的聯(lián)名卡品牌。持卡人用此卡消費(fèi)時(shí)，可以賺取飛行里數(shù)，累積一定里數(shù)之后就可以到美國(guó)航空公司換取飛機(jī)票。美國(guó)電報(bào)電話公司的AT& TUniversalcard也是很受歡迎的聯(lián)名卡，它通過對(duì)客戶長(zhǎng)途電話的折扣與回扣，擴(kuò)大了顧客群，提高了竟?fàn)幜Α?/span>

認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體，這類關(guān)聯(lián)團(tuán)體包括各類專業(yè)人員。持卡人用此卡消費(fèi)時(shí)，發(fā)卡行將從收入中按一定的百分比提成給該團(tuán)體作為經(jīng)費(fèi)。運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)(如美國(guó)橄欖球協(xié)會(huì)NFL)、環(huán)保組織、運(yùn)籌學(xué)管理科學(xué)協(xié)會(huì)的認(rèn)同卡就是這方面的成功例子。

與前述積分計(jì)劃聯(lián)盟模式不同點(diǎn)在于，聯(lián)名卡和認(rèn)同卡首先是信用卡，發(fā)卡行對(duì)聯(lián)名卡和認(rèn)同卡的信貸批準(zhǔn)方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管理也有許多相通之處。在管理方式上，銀行需要與合作的盈利公司或非盈利團(tuán)體簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成合同。從市場(chǎng)滲透的角度而言，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法，對(duì)加強(qiáng)信用卡發(fā)行單位和簽約單位的顧客忠誠(chéng)度非常有效。

會(huì)員俱樂部

有的企業(yè)顧客群集中，單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤(rùn)很高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系將有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。這樣的企業(yè)往往會(huì)采取俱樂部計(jì)劃與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的交流，這種忠誠(chéng)計(jì)劃比單純的積分計(jì)劃更加易于溝通，能賦予忠誠(chéng)計(jì)劃更多的情感因素。

客戶忠誠(chéng)計(jì)劃制勝的兩大關(guān)鍵

海爾總裁張瑞敏曾說：現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是顧客忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。而客戶忠誠(chéng)計(jì)劃要真正吸引客戶，獲得客戶的忠誠(chéng)，就必須注意以下兩大關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，忠誠(chéng)方案需要依據(jù)顧客行為而調(diào)整

忠誠(chéng)方案發(fā)展最成功的企業(yè)要算美國(guó)運(yùn)通公司，公司會(huì)根據(jù)顧客的行為對(duì)客戶忠誠(chéng)方案進(jìn)行不斷的調(diào)整，使客戶忠誠(chéng)計(jì)劃始終具有吸引顧客的魅力。

美國(guó)運(yùn)通最早的方案只是讓持卡人累積點(diǎn)數(shù)，這些點(diǎn)數(shù)可以用于搭飛機(jī)。而后，方案隨著美國(guó)運(yùn)通公司與其他企業(yè)的結(jié)盟(如飯店)推展開來。

現(xiàn)在與美國(guó)運(yùn)通公司結(jié)盟的公司多達(dá)140家，可供兌換的選擇包括SPA、旅游與慈善捐款等。美國(guó)運(yùn)通公司最聰明的做法還在于、它提供加油站、超市簽賬的顧客雙倍的點(diǎn)數(shù)，因?yàn)檫@是一般人每天必須出入的場(chǎng)所，顧客因此會(huì)喜歡使用美國(guó)運(yùn)通卡。這也是美國(guó)運(yùn)通公司領(lǐng)先業(yè)界的原因之一。

美國(guó)運(yùn)通公司觀察顧客的消費(fèi)習(xí)慣，然后再將方案設(shè)計(jì)得符合顧客的需求。比如，顧客喜歡把點(diǎn)數(shù)當(dāng)成貨幣使用，他們可以用這些點(diǎn)數(shù)兌換電影票、平面電視或租休旅車等。

第二，區(qū)隔顧客，區(qū)別對(duì)待

對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，忠誠(chéng)方案最開始的吸引力就在于免費(fèi)兌換商品。但是，當(dāng)企業(yè)開始區(qū)隔顧客時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)的期待，會(huì)依他們對(duì)方案的參與程度而有所不同。

低參與度的顧客在乎的是比較實(shí)質(zhì)的利益，如免費(fèi)服務(wù)、商品、折扣、折價(jià)券等；高參與度的顧客比較在乎軟性利益，比如快速辦理飯店住宿登記、退房手續(xù)、服務(wù)升級(jí)或游客私人休息室等。這些顧客在意的是企業(yè)珍惜他們、了解他們。他們往往也是企業(yè)必須多費(fèi)心思的顧客，因?yàn)樗麄冇锌赡芘c企業(yè)建立長(zhǎng)久關(guān)系。

美國(guó)哈洛斯娛樂公司為其鉆石級(jí)會(huì)員提供特別的服務(wù)，如享有私人體息室、不同的服務(wù)柜臺(tái)、快速兌換賭金等。

其中比較特味的是，哈洛斯開設(shè)一條通道，專供鉆石級(jí)會(huì)員進(jìn)入海鮮自助餐廳，通常進(jìn)入該餐廳需等上45分鐘到1小時(shí)的時(shí)間。而這些賭客沒時(shí)間等，他們需要更多的時(shí)間玩。

本文重點(diǎn)：

會(huì)員制度分開放型和限制型，限制型更利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，雖然前期會(huì)員積累慢，但是后期發(fā)揮的作用巨大，而且人們更愿意加入限制型會(huì)員計(jì)劃中。

麥德龍就是典型的限制型會(huì)員制零售企業(yè)，會(huì)員必須是企業(yè)法人，辦卡時(shí)還必須提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、身份證明和介紹信等。

獨(dú)立積分：適用于目標(biāo)群體不大的中小企業(yè)。

聯(lián)盟積分：適用于有實(shí)力的運(yùn)營(yíng)企業(yè)，一張卡可以在旗下所有商鋪消費(fèi)。

 

作者：納客軟件小編

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