會員制營銷的核心觀點

會員制的本質(zhì)并不是一種銷售方式，而是一種顧客關系管理的理念、制度和方式。會員制營銷是一種緊密與顧客特別是老顧客的關系，提升顧客的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)公司與顧客共贏的顧客資源和關系管理模式。

會員制是開發(fā)與維護忠誠客戶的利器

客戶忠誠的四個層次

◆認知忠誠    ◆情感忠誠    ◆意向忠誠   ◆行為忠誠

客戶忠誠度指的是客戶滿意后產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。通俗地講，如果你總是喜歡穿某個品牌的服裝，或總是到同一個店里買東西，你就是他們的忠誠顧客了。

客戶忠誠通常被定義為重復購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠客戶就是重復購買同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進行相關品牌信息搜索的客戶。

只有當客戶同時具備以下五點特質(zhì)的行為，他才是你真正的“忠誠的客戶

→周期性重復購買

→同時使用多個產(chǎn)品和服務

→樂于向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品

→對于競爭對手的吸引視而不見

→對企業(yè)有著良好的信任，能夠在服務中容忍企業(yè)的一些偶爾失誤

一般來說，客戶忠誠度可以說是客戶與企業(yè)保持關系的緊密程度，以及客戶抗拒競爭對手吸引的程度。因此，客戶忠誠根據(jù)其程度深淺，可以分為四個不同的層次：

(1)認知忠誠。

指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認為產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠。

(2)情感忠誠。

指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛。

(3)意向忠誠。

指客戶十分向往再次購買產(chǎn)品，不時有重復購買的沖動，但是這種沖動還沒有轉化為行動。

(4)行為忠誠。

忠誠的意向轉化為實際行動，客戶甚至愿意克服阻礙實現(xiàn)購買。

從客戶忠誠各個層次的涵義可以看出：基于對產(chǎn)品品質(zhì)的評價才能打開通向忠誠的大門，因此，沒有令人滿意的產(chǎn)品表現(xiàn)，是無法形成情感和意向忠誠的。

但前面三個層次的忠誠，易受環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生變化，如當企業(yè)的競爭對手采用降低產(chǎn)品(或服務)的價格等促銷手段，以吸引更多的客戶時，一部分客戶會轉向購買競爭對手的產(chǎn)品(或服務)，而行為忠誠則不易受這些環(huán)境因素的影響，是真正意義上的忠誠。因此，企業(yè)要培育的正是這一層次的客戶忠誠。

提高客戶忠誠度的價值

◆帶來穩(wěn)定收入    ◆維持費用低而收益高    ◆不斷帶來新客戶    ◆宣傳企業(yè)形象    ◆帶來更多商業(yè)機會

客戶的價值，不在于他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總額，包括他自己以及對親朋好友的影響，這樣累積起來，數(shù)目就會相當驚人。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中，除了想方設法地滿足客戶的需求外，更重要的是要維持和提升客戶的忠誠度。

例如，一般情況企業(yè)的客戶流失率為20%，平均客戶壽命為5年。假設每位客戶每年平均在該企業(yè)花1000元，那么每個客戶的終身價值為5000元。如果某個忠誠營銷項口使客戶流失率降到10%，那么客戶壽命因此延長到了10年，客戶的終身價值也就變?yōu)?0000元。一些信用卡公司就是因為客戶流失率降低5%、而利潤上升了125%。

忠誠客戶是企業(yè)發(fā)展的推動力，建立顧客忠誠所引起的財務結果的變化令人嘆為觀止，相關數(shù)據(jù)表明：

→保持一個老客戶的管銷費用僅僅是吸引一個新客戶的營銷費用的1/5

→向現(xiàn)有客戶銷售的概率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的概率僅有15%

→客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤則下降25%

→如果將每年的客戶關系保持率提高5%，可能使企業(yè)利潤增長85%

→企業(yè)60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦

→對于許多行業(yè)來說，公司的最大成本之一就是吸引新客戶的成本

→顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源

會員制營銷的價值，就是激活會員的價值，使會員價值最大化。因此，對于企業(yè)而言，擁有忠誠度高的客戶就等于擁有了穩(wěn)定收入來源，提高客戶忠誠度可以為企業(yè)帶來以下價值：

帶來穩(wěn)定收入

美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯·范德·普頓指出，忠誠客戶與一般客戶消費額的比例，在零售業(yè)來說約為16:1,在餐飲業(yè)是13:1,在航空業(yè)是12:1,在旅店業(yè)是5:1。

相對于新客戶而言，忠誠客戶的購買頻率較高，且一般會同時使用同品牌的多個產(chǎn)品和服務。只要有需求，他們就會選擇企業(yè)推出的產(chǎn)品，同時，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會刺激客戶產(chǎn)生新需求。這樣可以給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入和利潤，有助于保證企業(yè)的長期生存。

維持費用低而收益高

據(jù)調(diào)查資料顯示，吸引新客戶的成本是保持老客戶的5~10倍，美國的一項研究表明：要一個老客戶滿意，只需要19美元；而要吸引一個新客戶，則要花119美元，減少客戶背叛率5%，可以提高利潤25%。

所以，假如企業(yè)一周內(nèi)流失了100個客戶，同時又獲得100個客戶，雖然從銷售額來看仍然令人滿意，但這樣的企業(yè)是按“漏桶”原理運營業(yè)務的。實際情況是，爭取100個新客戶已經(jīng)比保留100個忠誠客戶花費了更多的費用，而且新客戶的獲利性也往往低于忠誠客戶。據(jù)統(tǒng)計分析，新客戶的盈利能力與忠誠客戶相差15倍。

同時，因為老客戶的重復購買可以縮短產(chǎn)品的購買周期，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，控制銷售費用，從而降低企業(yè)成本。與老客戶保持穩(wěn)定的關系，使客戶產(chǎn)生重復購買過程，有利于企業(yè)制定長期規(guī)劃，設計和建立滿足客戶需要的工作方式，從而降低成本。

不斷帶來新客戶

忠誠客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務擁有較高的滿意度和忠誠度，因此會為自己的選擇而感到欣喜和自豪。由此，也能自覺不自覺地向親朋好友夸耀、推薦所購買的產(chǎn)品及得到的服務。這樣，老客戶因口碑和親友推薦就會派生出許許多多的新客戶，給企業(yè)帶來大量的無本生意。

忠誠客戶能給企業(yè)帶來源源不斷的新客戶：一個忠誠的老客戶可以影響25個消費者，誘發(fā)8個潛在客戶產(chǎn)生購買動機，其中至少有一個人產(chǎn)生購買行為。

宣傳企業(yè)形象

有調(diào)查顯示，一個不滿意的客戶至少要向11個其他人訴說；一個高度滿意的客戶至少要向5個周圍人推薦。

隨著市場競爭的加劇，信息技術的發(fā)展，廣告信息轟炸式地滿天飛，其信任度直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡廣告，人們面對這些眼花繚亂的廣告真假難辨，在購買決策的時候更加重視親朋好友的推薦，于是忠誠客戶的口碑對于企業(yè)形象的樹立起到了不可估量的作用。

帶來更多商業(yè)機會

在企業(yè)擁有的忠誠客戶當中，可能有部分客戶是具有豐富的資源和極大的影響力的，如果能與他們保持良好的關系，在互動的交往中無疑會給企業(yè)帶來眾多的商機和機會。

企業(yè)之間的競爭不可避免，但是忠誠度高的客戶，不僅不受競爭對手的誘惑，還會主動抵制競爭對手侵蝕。忠誠客戶對企業(yè)的其他相關產(chǎn)品，甚至新產(chǎn)品都比新客戶容易接受。例如：有些客戶認為BM和蘋果公司的產(chǎn)品雖然存在些問題，但在服務和可靠性方面無與倫比，因而忠誠客戶能耐心等待公司對不理想產(chǎn)品的改進及新產(chǎn)品的推出。

另外，對于企業(yè)產(chǎn)品和服務方面存在的問題，忠誠會員可以容忍，并且給企業(yè)改正錯誤的機會，同樣是會員為企業(yè)帶來的價值。在兩家企業(yè)都同樣出現(xiàn)產(chǎn)品和服務方面的問題時，如果A企業(yè)的總體客戶容忍度相比B企業(yè)強的話，那么顯然A企業(yè)要比B企業(yè)更有競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的價值就來自會員容忍強度。

會員制對培養(yǎng)客戶忠誠的影響

研究表明：成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠客戶，而其他的80%，只創(chuàng)造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新客戶比維持一個老客戶要多花去20倍的成本。

由于競爭激烈，獲得新客戶的成本變得愈加昂貴，因此，如何留住老客戶，促進客戶資產(chǎn)的最大化就成為企業(yè)的基本戰(zhàn)略目標，有針對地進行客戶維護可以大大提升客戶的忠誠度和購買率，促進企業(yè)利潤的提升。

在2002年度廣州百貨零售業(yè)的排名中，友誼百貨總店以超過9億元的年銷售額名列前茅。據(jù)統(tǒng)計，在這9億元的銷售額中，竟然有高達61%是由VIP會員創(chuàng)造的?？梢哉f，是忠誠的客戶為友誼百貨贏得了高利潤的增長。

會員營銷在商家拓展市場的實戰(zhàn)中已凸顯出了特殊的優(yōu)勢，它在構建企業(yè)形象、培養(yǎng)消費品牌的忠誠度、提高市場份額、間接幫助銷售、增強企業(yè)的競爭力上不失為一把利器。事實證明，會員制營銷可以使企業(yè)的銷售額提高6%-80%，會員制營銷是企業(yè)開發(fā)和維護忠誠客戶行之有效的方式。

作為忠誠計劃的一種相對高級的形式，會員俱樂部首先是一個“客戶關懷和客戶活動中心”，而且需要朝著“客戶價值創(chuàng)造中心”轉化。而客戶價值的創(chuàng)造，則反過來使客戶對企業(yè)的忠誠度更高。

滿足會員歸屬感的需要

馬斯洛的需要層次論指出，人除了生存和安全的需要外，還有社交、受尊重和自我實現(xiàn)的需要。假如一個人沒有可歸屬的群體，他就會覺得沒有依靠孤立、渺小、不快樂。人們總是希望和周圍的人友好相處，得到信任和友愛，并渴望成為群體中的一員，這就是愛與歸屬感的需要。

會員制的建立正是為了滿足人們的這種需要，會員制強調(diào)金錢和物質(zhì)并不是刺激會員的唯一動力，人與人之間的友情、安全感、歸屬感等社會的和心理的欲望的滿足，也是非常重要的因素。會員制俱樂部建立通暢的會員溝通渠道并保持經(jīng)常性的溝通，不斷強化會員的歸屬感，讓每一位會員都感到倍受尊崇。

“物以類聚，人以群分”。會員制俱樂部將有共同志趣的會員組織起來，通過定期或不定期的溝通活動，使企業(yè)和會員、會員與會員之間達成認識上的一致，感情上的溝通，行為上的理解，長久堅持以發(fā)展為深厚的友誼。如此一來，會員對企業(yè)的忠誠也是必然的結果。

為會員提供價格上的優(yōu)惠

幾乎每一個實行會員制的企業(yè)都會為會員設置一套利益計劃，例如折扣、積分、優(yōu)惠券、聯(lián)合折扣優(yōu)惠等。俱樂部通過辦理會員卡，給予會員特定的折扣或價格優(yōu)惠，進而建立比較穩(wěn)定的長期銷售與服務體系。

雖然越來越多的企業(yè)案例顯示，價格在培養(yǎng)客戶忠誠方面的作用正在日益下降，因為只是單純價格折扣的吸引，客戶易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。但在當今的中國，人們在作購買決定時，價格因素是否已經(jīng)不重要呢？毫無疑問，當然重要。

因此，會員制應該如何有效地利用價格策略，在保持會員穩(wěn)定的前提下盡可能減少價格優(yōu)惠對收入的負面影響，是企業(yè)需要慎重考慮的問題。

為會員提供特殊的服務

在市場競爭日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超過競爭對手，已經(jīng)很難做到。從長遠以及世界上很多出色公司的成功經(jīng)驗來看，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務使顧客滿意才能增加市場份額。

服務策略可以培養(yǎng)客戶的方便忠誠和信賴忠誠，優(yōu)質(zhì)的服務使客戶從不信任到信任，從方便誠到信賴忠減。例如為每一位會員建立一套個性化服務的問題解決方案，或者定期或不定期為會員舉辦不同主題的活動等，這些特殊的服務可以有效增進企業(yè)與會員、會員與會員之間的交流與友誼加深。

本文重點：

A：會員制營銷不是一種銷售方式，而是一種維護顧客關系的方法與制度，最終目的是把會員培養(yǎng)成忠誠客戶。

B：忠誠客戶的五個特定：1、重復購買產(chǎn)品；2、使用企業(yè)的多個產(chǎn)品和服務；3、樂于向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品；4、能容忍企業(yè)的偶爾性失誤；5、對競爭企業(yè)的吸引視而不見。

用現(xiàn)在話來說就是鐵桿粉絲。

C：顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源：

→對于許多行業(yè)來說，公司的最大成本之一就是吸引新客戶的成本

→保持一個老客戶的管銷費用僅僅是吸引一個新客戶的營銷費用的1/5

→向現(xiàn)有客戶銷售的概率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的概率僅有15%

→客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤則下降25%

→如果將每年的客戶關系保持率提高5%，可能使企業(yè)利潤增長85%

D：一個忠誠客戶會極力向好友夸耀、推薦所購買的產(chǎn)品和服務，一個忠誠客戶會影響25個消費者產(chǎn)生購買動機。

 

作者：納客軟件小編

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