海王星辰的無奈

中國海王星辰連鎖藥店有限公司自2000年開始推行“會(huì)員制”，是全國首家通過會(huì)員制推行客戶管理的藥店企業(yè)。

5年的積累使海王星辰在全國的會(huì)員總數(shù)已超過180萬人，其中50多人為頻繁消費(fèi)的忠誠會(huì)員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在深圳，會(huì)員總數(shù)就達(dá)86萬人，會(huì)員占了63%左右的交易次數(shù)。而且客單價(jià)較高，一般客單價(jià)30多元，會(huì)員則達(dá)到40-50元。

但從2004年到2005年，對(duì)會(huì)員的重新清理成為海王星辰市場(chǎng)部最繁的工作之一。由于幾年間存在的盲目追求會(huì)員數(shù)量、對(duì)會(huì)員沒有很好的維護(hù)等問題，造成系統(tǒng)里有很多無效的會(huì)員資料。市場(chǎng)部設(shè)定了一個(gè)有著十幾份表格的會(huì)員分析方法，定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行汰換，“2004年年底僅在深圳就刪掉了十幾萬會(huì)員”，廣州、大連等外地分部的會(huì)員數(shù)據(jù)庫整理工作目前正在緊張進(jìn)行中。

204年，海王星辰又在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“會(huì)員日”活動(dòng)，即每一個(gè)月的第一個(gè)星期五為海王星辰的“會(huì)員日”，這一天，所有門店的商品對(duì)會(huì)員實(shí)行8.5折優(yōu)惠。這一舉措受到客戶極大的歡迎，也被看作是繼會(huì)員制以來對(duì)海王星辰品牌的第二次提升。但如今漫步深圳街頭，“會(huì)員日”、“打折”的招牌在藥店隨處可見。

“一旦這種活動(dòng)大家都去做，就會(huì)變成雞肋，有時(shí)真不知道該怎么做下去了。”市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人很無奈地說。這種無奈也迫使他們面對(duì)劇烈變化著的市場(chǎng)和消費(fèi)者心理，不斷作出新的調(diào)整和選擇。

“一招打遍天下”的時(shí)代已經(jīng)過去，從海王星辰改變會(huì)員制營銷的策略可以看出，當(dāng)企業(yè)面對(duì)的客戶群體沒有出現(xiàn)明顯細(xì)分、客戶需求同質(zhì)性仍然較強(qiáng)，以及營銷策略還領(lǐng)先于競爭對(duì)手時(shí)，采取商品打折優(yōu)惠等低層次吸引客戶的手段能夠起到明顯的效果。

但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變和發(fā)展，競爭對(duì)手營銷策略的高度模仿，以及客戶變得越來越個(gè)性化、需求越來越多樣化，如果商家還是采取打折、降價(jià)等競爭手段來拉攏客戶，不僅會(huì)導(dǎo)致彼此惡性競爭，而且客戶始終處于飄忽的狀態(tài)，無法真正留住客戶的心。

本土家電連鎖企業(yè)順電從2003年5月1日起正式啟動(dòng)會(huì)員制，目前己擁有超過10萬名會(huì)員，其中長期、穩(wěn)定購買的忠實(shí)會(huì)員達(dá)20000人，平均每單消費(fèi)近3000元，成為順電寶貴的客戶資源。

為了進(jìn)一步完善會(huì)員服務(wù)，2005年10月，順電推出“家電家居一站通”顧問服務(wù)活動(dòng)，為購置了新房準(zhǔn)備裝修或舊房改造而又需要成套購買家電的客戶提供家電裝修顧問、全程陪同選購、送貨安裝預(yù)約、售后專人跟進(jìn)、家電醫(yī)院以及保證低價(jià)承諾等服務(wù)和優(yōu)惠。

會(huì)員制要成功獲得忠誠客戶，實(shí)際上需要企業(yè)在更多的細(xì)節(jié)上下工夫，需要把培養(yǎng)客戶忠誠當(dāng)作一項(xiàng)系統(tǒng)的工作長期做下去。對(duì)客戶進(jìn)行分析，提煉出最有價(jià)值的客戶，真正關(guān)心他們的需求，也就為企業(yè)自己帶來了長期的收益。很多企業(yè)不愿意在建立客戶忠誠的工作上花力氣或投資，認(rèn)為收效慢，看不到投資回報(bào)，這是目光短淺的表現(xiàn)。殊不知企業(yè)要面對(duì)的未來市場(chǎng)環(huán)境將越來越細(xì)化，現(xiàn)在做的這些工作正是維系企業(yè)未來發(fā)展的基石。

古語有云，“變則通，通則久”，世間萬物的發(fā)展都符合這個(gè)規(guī)律。會(huì)員制的實(shí)施也必須不斷改變方式和策略，通過不斷的創(chuàng)新使會(huì)員制更加完善，更加具有核心競爭力，從而逐漸培養(yǎng)起客戶的忠誠度，使企業(yè)處于更高的平臺(tái)。會(huì)員制作為一種有效的營銷手段，已經(jīng)為各行各業(yè)的企業(yè)所采用，但隨著市場(chǎng)競爭逐漸激烈，經(jīng)營如履薄冰，風(fēng)險(xiǎn)無處不在，客戶飄忽不定，經(jīng)營者只有不斷改革，不斷地推陳出新，真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才能立于不敗之地。
 

本文重點(diǎn)：

會(huì)員制需要不斷創(chuàng)新，你推出的每條會(huì)員制營銷策略，都會(huì)有同行迅速模仿，不斷的分析高價(jià)值會(huì)員需要并推出相應(yīng)的服務(wù)才能獲得會(huì)員的青睞。

如某家電企業(yè)企業(yè)推出“家電家居一站通”，為購置了新房準(zhǔn)備裝修或舊房改造而又需要成套購買家電的客戶提供家電裝修顧問、全程陪同選購、送貨安裝預(yù)約、售后專人跟進(jìn)、家電醫(yī)院以及保證低價(jià)承諾等服務(wù)和優(yōu)惠。

目前該店家企業(yè)穩(wěn)定會(huì)員數(shù)達(dá)10萬，每單消費(fèi)近3000元。

 

作者：納客軟件小編

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