海王星辰的無奈

中國海王星辰連鎖藥店有限公司自2000年開始推行“會員制”，是全國首家通過會員制推行客戶管理的藥店企業(yè)。

5年的積累使海王星辰在全國的會員總數(shù)已超過180萬人，其中50多人為頻繁消費的忠誠會員。據(jù)統(tǒng)計，僅在深圳，會員總數(shù)就達86萬人，會員占了63%左右的交易次數(shù)。而且客單價較高，一般客單價30多元，會員則達到40-50元。

但從2004年到2005年，對會員的重新清理成為海王星辰市場部最繁的工作之一。由于幾年間存在的盲目追求會員數(shù)量、對會員沒有很好的維護等問題，造成系統(tǒng)里有很多無效的會員資料。市場部設(shè)定了一個有著十幾份表格的會員分析方法，定期對會員進行汰換，“2004年年底僅在深圳就刪掉了十幾萬會員”，廣州、大連等外地分部的會員數(shù)據(jù)庫整理工作目前正在緊張進行中。

204年，海王星辰又在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“會員日”活動，即每一個月的第一個星期五為海王星辰的“會員日”，這一天，所有門店的商品對會員實行8.5折優(yōu)惠。這一舉措受到客戶極大的歡迎，也被看作是繼會員制以來對海王星辰品牌的第二次提升。但如今漫步深圳街頭，“會員日”、“打折”的招牌在藥店隨處可見。

“一旦這種活動大家都去做，就會變成雞肋，有時真不知道該怎么做下去了。”市場部負責(zé)人很無奈地說。這種無奈也迫使他們面對劇烈變化著的市場和消費者心理，不斷作出新的調(diào)整和選擇。

“一招打遍天下”的時代已經(jīng)過去，從海王星辰改變會員制營銷的策略可以看出，當(dāng)企業(yè)面對的客戶群體沒有出現(xiàn)明顯細分、客戶需求同質(zhì)性仍然較強，以及營銷策略還領(lǐng)先于競爭對手時，采取商品打折優(yōu)惠等低層次吸引客戶的手段能夠起到明顯的效果。

但是隨著市場環(huán)境的改變和發(fā)展，競爭對手營銷策略的高度模仿，以及客戶變得越來越個性化、需求越來越多樣化，如果商家還是采取打折、降價等競爭手段來拉攏客戶，不僅會導(dǎo)致彼此惡性競爭，而且客戶始終處于飄忽的狀態(tài)，無法真正留住客戶的心。

本土家電連鎖企業(yè)順電從2003年5月1日起正式啟動會員制，目前己擁有超過10萬名會員，其中長期、穩(wěn)定購買的忠實會員達20000人，平均每單消費近3000元，成為順電寶貴的客戶資源。

為了進一步完善會員服務(wù)，2005年10月，順電推出“家電家居一站通”顧問服務(wù)活動，為購置了新房準(zhǔn)備裝修或舊房改造而又需要成套購買家電的客戶提供家電裝修顧問、全程陪同選購、送貨安裝預(yù)約、售后專人跟進、家電醫(yī)院以及保證低價承諾等服務(wù)和優(yōu)惠。

會員制要成功獲得忠誠客戶，實際上需要企業(yè)在更多的細節(jié)上下工夫，需要把培養(yǎng)客戶忠誠當(dāng)作一項系統(tǒng)的工作長期做下去。對客戶進行分析，提煉出最有價值的客戶，真正關(guān)心他們的需求，也就為企業(yè)自己帶來了長期的收益。很多企業(yè)不愿意在建立客戶忠誠的工作上花力氣或投資，認(rèn)為收效慢，看不到投資回報，這是目光短淺的表現(xiàn)。殊不知企業(yè)要面對的未來市場環(huán)境將越來越細化，現(xiàn)在做的這些工作正是維系企業(yè)未來發(fā)展的基石。

古語有云，“變則通，通則久”，世間萬物的發(fā)展都符合這個規(guī)律。會員制的實施也必須不斷改變方式和策略，通過不斷的創(chuàng)新使會員制更加完善，更加具有核心競爭力，從而逐漸培養(yǎng)起客戶的忠誠度，使企業(yè)處于更高的平臺。會員制作為一種有效的營銷手段，已經(jīng)為各行各業(yè)的企業(yè)所采用，但隨著市場競爭逐漸激烈，經(jīng)營如履薄冰，風(fēng)險無處不在，客戶飄忽不定，經(jīng)營者只有不斷改革，不斷地推陳出新，真正為客戶創(chuàng)造價值，才能立于不敗之地。
 

本文重點：

會員制需要不斷創(chuàng)新，你推出的每條會員制營銷策略，都會有同行迅速模仿，不斷的分析高價值會員需要并推出相應(yīng)的服務(wù)才能獲得會員的青睞。

如某家電企業(yè)企業(yè)推出“家電家居一站通”，為購置了新房準(zhǔn)備裝修或舊房改造而又需要成套購買家電的客戶提供家電裝修顧問、全程陪同選購、送貨安裝預(yù)約、售后專人跟進、家電醫(yī)院以及保證低價承諾等服務(wù)和優(yōu)惠。

目前該店家企業(yè)穩(wěn)定會員數(shù)達10萬，每單消費近3000元。

 

作者：納客軟件小編

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