多年不變的會員服務(wù)

在德國，有一位教授是“奧迪”的忠誠會員，和他熟識的一位“奧迪”經(jīng)銷商會定期給他打電話，提醒他車子要年檢，或是要加機(jī)油。一年當(dāng)中，他及他的妻子生日那兩天都會收到這位經(jīng)理送來的鮮花和新產(chǎn)品資料。

這樣的關(guān)系已維持很多年，兩者之間不像是常見的買賣關(guān)系，更像是兩個朋友之間的交往。“奧迪”這種人性化的服務(wù)為企業(yè)招攬了眾多的忠誠客戶。

建立和推行客戶會員制是企業(yè)的一個龐大的系統(tǒng)工程，是一項長期、細(xì)致、與眾多會員密切相關(guān)的工作。它不是簡單的喊幾句口號、上一套硬件和軟件系統(tǒng)那么簡單，成功的會員制營銷需要結(jié)合企業(yè)實際情況進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和準(zhǔn)備，并在提供有針對性服務(wù)的同時帶給客戶特定的價值，以幫助在企業(yè)和客戶之間建立起恒久的基于感情的信任關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人士形象地比喻說，會員制是企業(yè)“放長線釣大魚”的一項運動。因為企業(yè)不約而同地成立這個“會”那個“會”，就是旨在爭奪、維護(hù)和挖掘客戶價值。從長期經(jīng)營的角度看，所謂的“會”，其實是企業(yè)的品牌經(jīng)營，是在建立和維系客戶與企業(yè)的情感，從而形成企業(yè)的美譽度和客戶對企業(yè)的忠誠度。

會員制是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分

事實上，會員制營銷是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的一個重要組成部分，它以某項利益或服務(wù)為主題，將人們組成一個俱樂部或團(tuán)體，并與其保持系統(tǒng)、持續(xù)、周期性的溝通，廣泛開展宣傳、銷售、促銷等全面綜合的營銷活動。它克服了買賣雙方之間信息閉塞的弊端，鎖定了相當(dāng)數(shù)量忠實的顧客群，是商家拓展市場角力的砝碼。

會員制必須與營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來

從20世紀(jì)80年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。

自從有了會員制度、積分獎勵、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無數(shù)個會員制計劃就被克隆出來了，但往往是倉促建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉促地擱置。

當(dāng)客戶無論去哪里消費都會得到一張名為“VIP”的折扣卡時，當(dāng)企業(yè)花大價錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時，單純以消費折扣為手段的積分計劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來真正有價值的忠誠顧客。會員制營銷的發(fā)展趨勢必須是將忠誠計劃與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來。

會員制需要投入大量的人力、物力和財力

雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計和建立一個完善且有效的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)工程，需要投入大量的人力、物力和財力。因此，一旦某個公司實行了有效的會員制營銷，競爭者就很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場。

因為競爭者要用相當(dāng)高的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，這幾乎是不可能。從某種意義上，會員制營銷系統(tǒng)是公司難以模仿的核心競爭力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。

會員制的效果不一定能在短期內(nèi)發(fā)揮出來

會員制的實施與管理并不是一件簡單的事情，它的效果也很難與投入的錢、時間和精力成正比。由于行業(yè)的差別，有些會員制計劃的短期效益并不明顯，有的要花幾年時間才能收到成效，但它對提升企業(yè)形象及競爭力將起到至關(guān)重要的作用，更關(guān)乎著企業(yè)未來的發(fā)展。

例如，房地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)的會員制，會員一般都是已經(jīng)實現(xiàn)初次購買者短期內(nèi)再次購買的可能性不大，但房地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)的會員制還是如火如茶地進(jìn)行著。因為房屋和汽車不像普通的消費品，非常需要建立和培養(yǎng)客戶對其的認(rèn)同和忠誠，會員對企業(yè)有了認(rèn)同和忠誠，那么即使他本人不再次購買，也會成為一個傳播者。實踐證明，房地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)建立會員制或成立客戶俱樂部是一個很有效的途徑。

本文重點：

會員制是企業(yè)的一個龐大的系統(tǒng)工程，是一項長期、細(xì)致、與眾多會員密切相關(guān)的工作。它不是簡單的喊幾句口號、上一套硬件和軟件系統(tǒng)那么簡單。

沒有一項固定的會員制度模板能套用在任何企業(yè)上，成功的會員制營銷需要結(jié)合企業(yè)實際情況進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和準(zhǔn)備。

 

作者：納客軟件小編

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