哪些是最有價值的利益

客戶忠誠計劃的核心就是向會員提供什么樣的利益包，這是忠誠計劃的靈魂，也是忠誠計劃能否取得成功及能否留住客戶的關(guān)鍵所在。由于忠誠計劃旨在與客戶建立起富有感情色彩的關(guān)系，因此打出正確的利益非常重要，而且這些利益對會同來說必須是有價值的。

1、 高認(rèn)知價值的利益

如果現(xiàn)在有一個忠誠計劃邀請你加入，你會怎么辦呢？你可以馬上會同“我需要交納會費嗎？”“入會后我可以獲得什么利益？”

很顯然，當(dāng)客戶在考慮是否加入一個忠誠計劃時，他會詳細衡量付出（會費、個人的相關(guān)信息、會員責(zé)任）與回報（利益、財務(wù)優(yōu)惠、滿意的待遇、身份/形象），當(dāng)后者大于前者時，客戶會感到有價值，才會決定加入。 

客戶忠誠計劃的精髓在于，為會員創(chuàng)造在他們看來具有很高認(rèn)知價值的利益，因為會員對企業(yè)忠誠度的最原始動力還是利益。那么，什么樣的利益才會讓會員認(rèn)為具有稻高的認(rèn)知價值呢？

*具有某種唯一性或者與眾不同，而價值的絕對值很高。

*是從客戶的角度去選擇，并為他們所喜愛的利益。

*是客戶認(rèn)可并期望獲取的利益。

為了能夠正確選擇忠誠計劃的利益，必須詳細衡量每一項潛在利益的價值。只有通過周密的計劃方案和詳細的客戶調(diào)查，綜合客戶的意見和想法，才能找出真正吸引客戶的利益。

2、 硬性利益

 幾乎每一個成功的客戶忠誠計劃都由恰當(dāng)?shù)挠残岳婧蛙浶岳娼M合而成。硬性利益是可以立即被會員認(rèn)同的有形利益，它為會員帶來某些方面的成本節(jié)約。 

通常情況下，硬性利益都是財務(wù)方面的利益，例如折扣、贈券等。硬性利益可以為會員省錢，省錢永遠排在客戶愿望的最前面，因為省錢對客戶確實具有一定的價值，而且這種價值是可以衡量的。因此，客戶忠誠計劃必須包含一定的硬性利益。

但這些財務(wù)利益并不是忠誠計劃中能夠留住客戶的原因。因為諸如折扣、贈券這些手段是每一個商家都可以采用的，不具有獨特性。那些只是因為折扣而加入你的忠誠計劃的客戶，會在競爭對手提供的折扣時馬上離你而去，投入競爭對手的懷抱。

3、軟性利益

軟性利益是忠誠計劃獲得成功的決定性因素，它包括增值服務(wù)、特殊待遇或客戶希望得到的認(rèn)同和回報等。軟性利益一般都是無形的，而且是企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的利益，因此不易被競爭對手所模仿。軟性利益使忠誠計劃具有獨到之處，而正是因為這些獨特之處吸此了客戶，同時為客戶提供了他們期望的高價值。

但是，軟件利益是難以量代衡量的，而且為會員提供軟性利益需要付出成本。

綜上所述，企業(yè)只有找到硬性利益與軟性利益的最佳組合，對客戶來說才是具有最高認(rèn)知價值的，而且能夠達到留住客戶的目的，只提供硬性利益容易被競爭對手模仿，而只提供軟性利益也不能達到長期留住客戶的目的，因為省錢始終是忠誠計劃吸引客戶的最初因素。

德國保時捷公司是世界著名的跑車生產(chǎn)商，他們只向擁有保時捷汽車的人發(fā)放“保時捷卡”。會員只要繳納年費100美元，就可以享受保時捷公司和其他合作者提供的優(yōu)先預(yù)訂旅館房間、租賃車、餐廳、運動設(shè)施、航空機位，以及道路緊急救援等幾十種不同的服務(wù)。

但運今為止，對會員最具有吸引力的是艾維斯租車公司的免費停車與洗車服務(wù)。這項服務(wù)允許任何一個同時擁有保時捷卡及商務(wù)艙機票的人將他們的保時捷汽車停在任何一個加入這項計劃的艾維斯停車場上。當(dāng)他們回來時，他們的保時捷汽車已經(jīng)里外清洗一新地等在那里，讓每一個會員都享受到了專有權(quán)和貴賓的感覺。

另外，持卡人若選擇接受與漢莎航空維薩卡的結(jié)合服務(wù)，便可以享有機位候補優(yōu)先權(quán)，并可使用設(shè)于機場內(nèi)的健身俱樂部。

找出客戶真正利益的三個步驟

我們知道，客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足其自身某種需求。比如，洗發(fā)水的作用是清潔頭發(fā)，這是洗發(fā)水與生俱來的特征，而客戶的清洗頭發(fā)時，希望能同時解決頭皮屑的煩惱，這就是客戶的特殊需求點，客戶的特殊利益點就是能滿足客戶自身特殊需求的地方。

由于客戶的需求是多種多樣而且不斷變化的，而且客戶的有些需求是隱蔽的。因此，在制定客戶忠誠計劃前，首先要找出真正吸引客戶的利益點。

韓國SK電訊針對25~30歲的已婚商務(wù)女性推出的CARA品牌客戶俱樂部，用戶持會員卡不僅可以在西餐廳、電影院、游樂園等場所享受打折優(yōu)惠，還可以享受以下方面的利益：

一是資費：實行白天資費優(yōu)惠和指定號碼優(yōu)惠；

二是服務(wù)：設(shè)立俱樂部，提供閱讀、美容等服務(wù)

三是產(chǎn)品：提供各種美容、食品、購物等生活信息；

四是獎勵：在美容院和商店有打折的優(yōu)惠以及在特別的節(jié)日為用戶送上特別的禮物等，通過這些有針對性的利益?zhèn)鬟f有效地提升了客戶的忠誠度。

企業(yè)一定要找出那些客戶真正想得到并且會經(jīng)常使用的、令客戶加入忠誠計劃的利益。通過以下三個步驟，可以幫助你找出那些具有最高價值的利益。

1、 收集潛在利益

當(dāng)客戶忠誠計劃的目標(biāo)客戶群已經(jīng)被確定下來，而且內(nèi)部項目團隊已經(jīng)由來自不同部門的人員組建起來。這時候，我們需要做的工作就是將所有忠誠計劃的會員非常感興趣的潛在利益都收集起來，并列出詳細的清單。

要特別注意的是，在形成潛在利益清單的過程中，不要考慮諸如成本、可行性及競爭力等因素，也不要限制團體成員的想象力。團隊成員需要結(jié)合你們確定的目標(biāo)客戶群，收集晝晚飯的競爭對手的忠誠計劃、企業(yè)本身所有行業(yè)的忠誠計劃，來自其他行業(yè)/國家的忠誠計劃等，將這些來自廣泛領(lǐng)域的忠誠計劃的潛在利益收集起來，同時還要加上你們的新想法，力求涵蓋所有的潛在利益。

以下是客戶最感興趣的利益舉例：

產(chǎn)品/附屬品

*高檔產(chǎn)品、珍品

*限量發(fā)售的產(chǎn)品

*印有忠誠計劃標(biāo)志的產(chǎn)品

*有時間限制的、免費發(fā)送的會員報紙和雜志

*禮品：高品技的飾品

*體育用品：高爾夫、網(wǎng)球、騎馬

特殊活動

*研討會、演講、培訓(xùn)等

*會員內(nèi)部的體育競賽、音樂會及參觀游覽

*餐會、交流會

旅行和旅游

*國內(nèi)外酒店信、預(yù)訂及訂房用務(wù)，10%—20%的折扣

*世界范圍內(nèi)的醫(yī)療援助

*在機場貴賓室候機

保險

*交通及一般事故保險

*汽車保險

*行李保險

其他

*預(yù)付費電話卡

*代購戲劇、音樂會、文藝活動與體育賽事門票

*秘書服務(wù)，如打字、問詢、寄送服務(wù)等

*會議組織服務(wù)

2、 對潛在會員進行小范圍調(diào)查

當(dāng)項目組的團隊成員將客戶忠誠計劃的潛在利益清單列出來之后，第二步工作的目的是通過對小部分潛在會員進行的調(diào)查，找出哪些是最具有吸引力和哪些是最沒有吸引力的潛在利益。

這一階段的工作內(nèi)容主要包括以下幾個方面：

*抽取30—35名來自不同目標(biāo)客戶群的潛在會員作為面談的訪談對象。

*在對潛在會員進行訪談之前，應(yīng)該簡要地介紹忠誠計劃，讓他們對忠誠計劃的目標(biāo)和訪談的目的有一個大致的了解。

*盡量采用開放式的問題進行訪談。

*向被訪者詳細解釋清單上的利益。例如，訂票服務(wù)就是：只要你拔打指定的電話，使用信用卡就能買到全世界任何活動的門票。

*讓被訪者根據(jù)不同的尺度評估每一種利益。例如，對你來說訂票服務(wù)這項利益是非常具有吸引力、有一些吸引力，還是根本沒有吸引力。

*記錄被訪者的相關(guān)新意見。

*當(dāng)完成調(diào)查后，將清單上的利益分成兩組：具有吸引力和沒有吸引力。

通過對潛在會員進行的小范轉(zhuǎn)調(diào)查得出的結(jié)果，我們可以找出哪些利益應(yīng)該作進一步的考慮，哪些利益應(yīng)該放棄。一般來說，一張包含50項利益的清單通過此階段的調(diào)查后，可以縮短到20項左右。

3、 深入的客戶研究

第三階段工作需要進行較大規(guī)模調(diào)查，其目的在于從最具有吸引力的利益中找出最高價值的驅(qū)動因素，衡量它們的價值并評估其使用率。

這一階段的主要工作是讓被訪者準(zhǔn)確地衡量利益的價值，并以排序的方法表現(xiàn)出來。

*抽取約250名潛在會員作為深入訪談的對象。

*使用等級法、固定總和評價法及聯(lián)合測量法，讓被訪者根據(jù)他們的喜好排序。

*綜合被訪者的排序結(jié)果，找出最有價值的利益。

 

作者：納客軟件小編

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