第1章：打開會(huì)員制之門

美國企業(yè)80%的營業(yè)收入，都來自企業(yè)俱樂部會(huì)員，其中大部分會(huì)員都是終身顧客。在世界五百強(qiáng)企業(yè)中，采用會(huì)員制作為主要營銷模式而成為世界巨頭的，有麥德龍、Amway（安利）、美琳凱、SBC、PDVSA、BOVYGUES等數(shù)十家世界著名公司。

會(huì)員制營銷模式多年來一直被西方國家廣泛應(yīng)用，并經(jīng)實(shí)踐證明是培養(yǎng)顧客忠誠度的行之有效的營銷手段之一，會(huì)員制營銷幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。

 

什么是會(huì)員制

“身入數(shù)會(huì)”的何羽

32歲的何羽是北京一家小服裝店的老板，在她的挎包里有一個(gè)專門放會(huì)員卡的小皮夾，總共有10多張：有百盛、普爾斯馬特等大賣場的，有健身供樂部、美容美發(fā)中心、美甲店的,有汽車美容俱樂部的，有海航金鵬俱樂部的,還有寶姿服裝專賣店，等等

據(jù)何羽介紹，這些或精美或粗糙的會(huì)員卡，有些是某一天走在路上別人免費(fèi)派送的，或者是某次消費(fèi)后商家贈(zèng)送的，還有一些是通過繳納會(huì)員費(fèi)購買的，或累計(jì)消費(fèi)達(dá)到一定額度獲商家贈(zèng)送的。“我很喜歡成為會(huì)員，因?yàn)闀?huì)員在消費(fèi)時(shí)確實(shí)可以得到一些優(yōu)惠或者特別服務(wù),消費(fèi)時(shí)感覺特別爽！”

在現(xiàn)實(shí)生活中像何羽這樣“身人數(shù)會(huì)”的持卡一族并非少數(shù)，無論是我們自己還是身邊的朋友，隨便翻開誰的錢包，總可以看到或多或少的“卡”，這些卡中除了銀行卡外,其他的幾乎都是“會(huì)員卡”。

這些各種各樣的會(huì)員卡形成了一張無形的網(wǎng)，將熱愛休閑、購物、娛樂的人們匯集在一起,通過形式多樣的會(huì)員活動(dòng)，使會(huì)員成為商家定期消費(fèi)的忠誠客戶。這就是商業(yè)會(huì)員制，它已經(jīng)成為各路商家開發(fā)和維護(hù)忠誠客戶的秘密武器。

近年來“會(huì)員制”消費(fèi)在我國迅速普及，尤其在商品流通領(lǐng)域，會(huì)員制營銷更加普遍。無論是大型超市集團(tuán),還是稍微上規(guī)模的連鎖店，甚至是各大商場、企業(yè)，都實(shí)行會(huì)員制營銷。“會(huì)員制”消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者普遍接受的一種日常消費(fèi)方式，是企業(yè)與消費(fèi)者之間制度模型中最為重要的組織形式之一。那么什么是會(huì)員制呢？

 

會(huì)員制是一種溝通媒介

什么是會(huì)員制？會(huì)員制是一種溝通媒介.....

會(huì)員制是一種人與人或組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，為的是定期與會(huì)員聯(lián)系為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包。會(huì)員制營銷目標(biāo)是通過與會(huì)員建立富有感情的關(guān)系，不斷激發(fā)并提高他們的忠誠度。

我們可以從以下要點(diǎn)更詳細(xì)地理解會(huì)員制：

●人與人或組織之間——不但個(gè)人可以加入，而且像家庭或者公司這樣的團(tuán)體也可以加入。

●進(jìn)行溝通的媒介——會(huì)員制可以有不同的組織方式以及不同形式的會(huì)員章程，其范圍覆蓋一般的溝通到各種各樣的會(huì)員活動(dòng)。

●由某個(gè)組織發(fā)起并運(yùn)作——會(huì)員制是由某個(gè)組織而不是個(gè)人或消費(fèi)者發(fā)起成立的，而且會(huì)員的所有活動(dòng)及管理工作都由發(fā)起的組織負(fù)責(zé)。

●吸引客戶自愿加入————客戶是完全自愿而不是被迫加入的。

●定期與會(huì)員直接接觸——會(huì)員組織要定期與會(huì)員溝通，但不是通過大眾媒體（如電視廣告等）進(jìn)行，而是以個(gè)性化的溝通（如電話、 短信、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)等）來完成。

●提供較高感知價(jià)值的利益包——這是吸引客戶加入并形成客戶忠誠的主要因素，提供的利益必須要讓客戶感覺有價(jià)值，而不是會(huì)員組織本身認(rèn)為他們提供的價(jià)值不錯(cuò)。

●與會(huì)員建立富有感情的關(guān)系——單純依靠打折、贈(zèng)送等財(cái)務(wù)方式與客戶建立的關(guān)系是短暫的，只有富有感情色彩的關(guān)系才能形成客戶忠誠更持久、更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

●激發(fā)和提高客戶忠誠度——激發(fā)會(huì)員采取行動(dòng)進(jìn)一步購買產(chǎn)品、增加購買頻率、為產(chǎn)品做更多宣傳、積極與會(huì)員俱樂部溝通、提供有放信息等，并最終達(dá)到提高忠誠度的目標(biāo)。

一般情況下，會(huì)員制組織是企業(yè)、機(jī)構(gòu)及非營利組織維系其客戶的結(jié)果，會(huì)員制組織的名稱有“會(huì)員俱樂部”、“客戶俱樂部”、“VP俱樂部”、“××會(huì)”等，它通過提供一系列的利益來吸引客戶自愿加入，這一系列的利益稱為客戶忠誠計(jì)劃。而加入會(huì)員制組織的客戶稱為會(huì)員，會(huì)員制組織與會(huì)員之間的關(guān)系通過“會(huì)員卡”來體現(xiàn)，會(huì)員卡是會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)時(shí)享受優(yōu)惠政策或特殊待遇的“身份證”

那么，什么是“會(huì)員制營銷”呢？一般人都會(huì)認(rèn)為“營銷嘛，肯定就是賣東西，所以，顧名思義，‘會(huì)員制營銷’就是通過會(huì)員制的形式來間接地賣東西。”乍一聽，好像沒錯(cuò)。其實(shí)不然，“會(huì)員制營銷”的實(shí)際意義就是創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值，換句話來說，就是實(shí)現(xiàn)“會(huì)員價(jià)值的最大化”?？偟膩碚f，會(huì)員制的名稱是什么并不重要，重要的是通過它能達(dá)到提高客戶忠誠度的目的。

 

會(huì)員制具有哪些特性

好事多靠什么吸引客戶

好事多的第一家店于1983年9月在西雅圖開張，是美國最早的會(huì)員制倉儲零售商之一。截至2003年8月31日，好事多擁有的分店達(dá)397家，在全球擁有2000萬忠實(shí)的會(huì)員和4100萬忠實(shí)的持卡消費(fèi)者。

好事多以低價(jià)出售知名品牌商品而出名。但在好事多的店里，各種商品堆積如山，店里基本上沒有什么員工提供服務(wù)，客戶必須親自找自己想要的商品。在好事多購物，客戶所能享受的只是一些非常簡單的必須的服務(wù)。對于購物的客戶來講，很多工作都必須自己來完成。那么好事多又是以什么來吸引客戶的呢？

在好事多，會(huì)員的會(huì)費(fèi)充當(dāng)著十分重要的角色，它只占好事多營業(yè)額的2%，卻的占其總利潤的54%。因此好事多非常注重對忠誠會(huì)員的培養(yǎng)其手段就是提供服務(wù)。

在好事多有三種會(huì)員，其中金星會(huì)員和商業(yè)會(huì)員每年會(huì)費(fèi)45美元，執(zhí)行會(huì)員每年會(huì)費(fèi)100美元。好事多為不同的會(huì)員提供不同的服務(wù)，例如執(zhí)行會(huì)員享受了從汽車、房屋保險(xiǎn)、抵押、房地產(chǎn)、長途電話、賬單和表格印制、信用處理、健康保險(xiǎn)等很多項(xiàng)服務(wù)。會(huì)費(fèi)少一些的會(huì)員則只能享受較少項(xiàng)目的服務(wù)?？梢哉f好事多力爭為會(huì)員提供各個(gè)方面的一站式服務(wù)。

在會(huì)員制倉儲超市模式上取得優(yōu)異成績的好事多，在賣場內(nèi)卻只為會(huì)員提供最簡單的服務(wù)，而在賣場之外，卻想方設(shè)法為不同的會(huì)員提供不同的服務(wù)。會(huì)員制企業(yè)與會(huì)員之間究竟是一種什么關(guān)系呢？
 

會(huì)員制的普遍特征

◆有資格限制    ◆自愿性入會(huì)    ◆契約性    ◆目的性    ◆結(jié)構(gòu)性關(guān)系

(1)有資格限制

一般來說，各種各樣的會(huì)員組織都有自己獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對會(huì)員有一定的要求和限制，同時(shí)，實(shí)施會(huì)員制的公司也能很直接地面對自己的顧客。

(2)自愿性入會(huì)

客戶是否加入會(huì)員組織，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而并非外界強(qiáng)迫所致。

(3)契約性

會(huì)員和實(shí)施該項(xiàng)制度的公司之間以及會(huì)員之間的關(guān)系，是建立在一定的平等契約基礎(chǔ)上的。

(4)目的性

會(huì)員制組織與會(huì)員之間有一定的共同目的，如社交、宣傳、促銷、建立人脈關(guān)系等。

(5)結(jié)構(gòu)性關(guān)系

會(huì)員俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、互相支持的關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為關(guān)系的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因而這種營銷體制不是竟?fàn)帉κ挚梢暂p易染指的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。

 

會(huì)員組織對于顧客的功能

◆社交功能   ◆娛樂功能   ◆力量功能   ◆心理功能

據(jù) Deloitte& Touche公司接受美國直銷營銷協(xié)會(huì)的委托所作的一項(xiàng)調(diào)查表明，在執(zhí)行“會(huì)員制”營銷方案的零售商店，顧客成為會(huì)員決不僅僅是為了贏得消費(fèi)積分和免費(fèi)物品，他們更多的是希望被“認(rèn)可”和受到“特別對待”。會(huì)員加入會(huì)員制組織是為了什么？也就是說會(huì)員加入會(huì)員制后可以獲得什么樣的功能？

(1)社交功能

會(huì)員制不局限于企業(yè)與會(huì)員的雙向溝通，更鼓勵(lì)會(huì)員之間的交往，通過經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼、娛樂、學(xué)習(xí)等活動(dòng)方式來實(shí)現(xiàn)，會(huì)員參加團(tuán)體活動(dòng)是為了那種親密無間的情誼及希望有一個(gè)歸屬。

(2)娛樂功能

會(huì)員的一個(gè)重要活動(dòng)內(nèi)容就是從共同的愛好中尋找快樂，充分滿足會(huì)員的娛樂心理。

(3)心理功能

成功的會(huì)員組織能夠滿足會(huì)員的多重心理需求，如時(shí)尚、地位、社交等，讓會(huì)員享受到尊重、消費(fèi)安全、心理滿足等心理需求。

(4)力量功能

力量功能歸屬感是人特有的一種心理需要，個(gè)體只有產(chǎn)生了自己是歸屬于某一組織或團(tuán)體的感覺時(shí)，才能免于孤獨(dú)與恐懼，獲得心理上的安全感。一個(gè)人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強(qiáng)的信心，感到集體力量的強(qiáng)大。

 

會(huì)員制對于企業(yè)的營銷功能

認(rèn)識并理解會(huì)員制，其前提是認(rèn)知這種營銷方式的功能，隨著客戶俱樂部的成熟和完善將會(huì)具有以下功能

◆溝通功能   ◆服務(wù)功能   ◆促銷功能   ◆凝聚功能

(1)溝通功能。

客戶俱樂部會(huì)提供必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場所，以保證企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員之間、會(huì)員與潛在會(huì)員、企業(yè)與潛在會(huì)員之間的溝通順暢。

(2)服務(wù)功能。

這是最基本的功能之一，客戶俱樂部將能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì)員提供基本服務(wù)(銷售產(chǎn)品、服務(wù)跟蹤)和增值服務(wù)(如個(gè)性化服務(wù)、允許會(huì)員自助式服務(wù)等)

(3)促銷功能。

這也是最關(guān)鍵的功能，因?yàn)榭蛻艟銟凡孔罡镜哪繕?biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品(或服務(wù))營銷，因此要有區(qū)別于非會(huì)員的消費(fèi)優(yōu)惠和其他超值享受。

(4)凝聚功能。

客戶俱系都能否生存下去，能否吸引會(huì)員是關(guān)健的，因此打造客戶俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員。

 

會(huì)員制的四大類型

不管是什么類別的會(huì)員，商家都是希望會(huì)員成為他們的固定客戶，因此會(huì)為會(huì)員提供更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)。根據(jù)形式的不同，會(huì)員制可分為以下四種類型：

◆公司會(huì)員制   ◆終身會(huì)員制   ◆普通會(huì)員制   ◆內(nèi)部信用卡會(huì)員制

公司會(huì)員制

消費(fèi)者不以個(gè)人名義而以公司名義入會(huì)，會(huì)員制組織向入會(huì)公司收取一定數(shù)額的年費(fèi)。這種會(huì)員卡適應(yīng)于入會(huì)內(nèi)部雇員使用。在美國日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金，故時(shí)常出現(xiàn)透支現(xiàn)象，實(shí)際上，公司會(huì)員制是入會(huì)公司對持卡購買人的一種信用擔(dān)保

公司會(huì)員制的會(huì)員在購物時(shí)一般可享受10%-20%的購物價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，而非會(huì)員消費(fèi)者購物時(shí)不能以個(gè)人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算

終身會(huì)員制

消費(fèi)者一次性向會(huì)員制組織繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)，便成為終身會(huì)員，永遠(yuǎn)不需要再續(xù)費(fèi)，可長享受一定的購物價(jià)格優(yōu)惠，和一些特殊的服務(wù)項(xiàng)目。

例如，按國際慣例，高爾夫球場的推廣皆采取會(huì)員制，其最高級別的會(huì)員一般為終身持卡會(huì)員。會(huì)員辦理會(huì)員卡后，可以終身享受會(huì)員待遇，免費(fèi)打球。我國華東地區(qū)一些中高檔球場的個(gè)人終身會(huì)員卡為6萬美元，上海地區(qū)較高的已達(dá)12萬美元。

普通會(huì)員制

消費(fèi)者無需繳納會(huì)費(fèi)或年費(fèi)，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會(huì)員卡，此后便享受該店5%-10%的價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目

內(nèi)部信用卡會(huì)員制

適用于大型高檔商店。消費(fèi)者申請會(huì)員制組織的信用卡成為會(huì)員后，購物時(shí)只需出示信用卡，便可享受分期支付貨款或購物后15~30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠。有的還可以進(jìn)一步享受店方一定的價(jià)款折扣。

 

本文重點(diǎn)：

美國 Deloitte& Touche公司有一項(xiàng)調(diào)查表明：會(huì)員加入會(huì)員組織的真正原因，并不是為了消費(fèi)打折積分，而是希望被“認(rèn)可”和受到“特別對待”。會(huì)員卡對于會(huì)員帶來更多的應(yīng)是娛樂功能，如社交、歸屬感。

所以會(huì)員機(jī)構(gòu)應(yīng)多組織經(jīng)驗(yàn)交流、聯(lián)誼、娛樂、學(xué)習(xí)等活動(dòng)，讓會(huì)員之間產(chǎn)生親密的友誼，讓會(huì)員之間有凝聚力，對會(huì)員機(jī)構(gòu)有更高的忠誠度。

 

 

作者：納客軟件小編

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