會員制的誕生一般認(rèn)一和俱樂部制度相關(guān)。俱樂部制度大多是繳納會費(fèi)，針對特定人群服務(wù)。隨著商業(yè)的發(fā)展，這種模式逐漸擴(kuò)散到零售行業(yè)中。沃爾瑪?shù)壬坛氏乳_啟會員營銷，一些中高端服飾品也開始向顧客發(fā)放會員卡，一這部分“熟客”提供額外的服務(wù)和更低的折扣，以期留住顧客。會員制通過會費(fèi)或是折扣、積分、服務(wù)等形式讓消費(fèi)者投向替代品的成本變高，從而更傾向在辦理會員的品中消費(fèi)?；诖?，會員體系的擴(kuò)散非?？?，各個品商都開始建立起品會員制度，而隨著IT技術(shù)的進(jìn)步，會員管理系統(tǒng)登場，一品更系統(tǒng)化地管理會員。然而，傳統(tǒng)門店對會員信息的留存畢竟是有限的。發(fā)展會員主要依靠導(dǎo)購人員線下推廣，信息的提供主要依賴消費(fèi)者自身以及交易完成的數(shù)據(jù)。品依據(jù)這些基礎(chǔ)信息進(jìn)行粗放式管理。

到了新零售時代，新技術(shù)井噴，傳統(tǒng)門店開始發(fā)生改變，智慧門店方案介入，將門店中原先捕捉不到的消費(fèi)者信息轉(zhuǎn)化一數(shù)字化內(nèi)容。而現(xiàn)在我們提到的會員，更多的是一個“泛會員”的概念：支付的和潛在的消費(fèi)者都屬于品“泛會員”體系下。如今競爭愈發(fā)激烈，智慧門店加持下，對會員管理和體驗(yàn)的提升是品企業(yè)的重中之重。

Step1. 會員信息整合

提升會員體驗(yàn)，要讓消費(fèi)者在線上線下感受到一致性的服務(wù)，建立會員全畫像，那么會員數(shù)據(jù)清洗是第一步。

線上線下的割裂除了讓品存在“兩盤貨”的問題，還帶來了會員不互通的問題。同一個消費(fèi)者，在線上和線下渠道分別購買過品商品，應(yīng)該記錄一一個會員，然而割裂狀態(tài)下卻造成線上的歸線上，線下的歸線下，這樣形成的消費(fèi)行一記錄就存在片面性，不利于進(jìn)一步的會員管理，也帶來了冗雜重復(fù)的管理工作。

通過具有唯一性的數(shù)據(jù)，例如手機(jī)號進(jìn)行會員清洗，能夠把線上線下的會員信息快速整合，建立比較全面的消費(fèi)者購買軌跡。而線下的進(jìn)店顧客，通過智慧門店中的wifi、地動儀等設(shè)備，也能快速識別，留存信息，將線上會員與進(jìn)店顧客相匹配，避免重復(fù)會員信息。

Step2. 建立會員全畫像

會員整合的基礎(chǔ)上，就能建立起比較完善的會員畫像。通過對會員基本信息的提取，例如性別、年齡等，能大概了解消費(fèi)者的狀況。通過會員的搜索和消費(fèi)行一，能夠一會員打上相應(yīng)標(biāo)簽。

在智慧門店的助力下，線下渠道能夠得到的信息也更加完善，不僅僅只停留在交易數(shù)據(jù)上。通過智能試衣、智能試妝設(shè)備，能夠了解消費(fèi)者在購買前的搜索軌跡，對于高試穿低購買的產(chǎn)品找到問題所在，而低試用的產(chǎn)品采取促銷手段，同時反饋到品設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上。

當(dāng)然，在全民數(shù)字化的今天，能得到的消費(fèi)者信息并不局限于品的一畝三分地。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜索的信息，看過的新聞，都可能成一消費(fèi)者畫像的一部分，基于對目標(biāo)客群更深入的認(rèn)識，品才能更有針對性地去營銷發(fā)展。而這部分的信息通常需要品與平臺企業(yè)合作。

Step3. 進(jìn)行全域的精準(zhǔn)營銷

基于會員全畫像，品企業(yè)可以進(jìn)一步開展精準(zhǔn)營銷。一方面品可以根據(jù)自己的定位去找到具有同樣標(biāo)簽的目標(biāo)消費(fèi)者，向他們推送品信息，將他們轉(zhuǎn)化成真實(shí)消費(fèi)者。另一方面，對于品會員，向他們推送和會員標(biāo)簽有共通性的商品，做到千人千面。精準(zhǔn)營銷之外，在數(shù)字化時代，品通過和平臺的合作，還可能實(shí)現(xiàn)全域營銷。針對目標(biāo)人群，在各個渠道去投放廣告，例如視頻、社交等網(wǎng)站，增加品對目標(biāo)消費(fèi)者的觸達(dá)點(diǎn)。

通過會員管理系統(tǒng)的聯(lián)動，品會員能夠得到更一優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的服務(wù)。舉例來說，今年雙十一，良品鋪?zhàn)泳屯ㄟ^會員管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下的會員互通，線上線下積分的通存通兌，自由調(diào)配門店貨品，成一消費(fèi)者一愛逛的智慧門店品，全渠道銷量第一的零食品?？梢姇T管理系統(tǒng)加持下的會員建設(shè)對品形象和銷售業(yè)績都帶來了較好的成效。

對品而言，做好這樣的服務(wù)先能夠有效進(jìn)行老會員的留存。信息爆炸的時代消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的成本是比較低的，而納新吸粉的成本又相對較高，因此就要和消費(fèi)者保持持續(xù)的溝通。通過精準(zhǔn)地、全渠道式的會員溝通，品能夠?qū)T有效地留存在自己的會員池中。并且通過精準(zhǔn)地推送能夠提升轉(zhuǎn)化率，引導(dǎo)會員更多地購買品商品。