高入會費，低會員價

北京普生大藥房的會員制之路

2003年10月，北京普生大藥房正式推出會員制政策，他們的做法與沃爾瑪會員制商店非常相似：

一是入會門檻高，每年需100元會費，而北京一般藥店的入會費只需2元、5元，頂多10元，普生比其他近百家會員制藥店高出幾十倍；

二是頗具誘惑力的低會員價，同類藥品比同行普遍低5-20個百分點。另外，普生還為會員提供免費健身及積分送公園年票、免貨體驗、保險等服務。

北京普生大藥房自推出了高達百元的入會費后，店里的藥價確實與一般的平價藥店拉得很近，有些藥甚至還低于平價藥店。在普生大藥房買藥的一位會員這樣說：“普生的會員費是貴了一些，但是這里的康必得比金象大藥房的低2元多，安宮牛黃丸比金象大藥房的低130元，而金象賣98元的金施爾康這里才賣74元左右。這樣算下來，我買一粒安宮牛黃九就能撈回那百元本錢，我覺得一點都不吃虧，何況這會員資格是終身有效的。”北京普生大藥房為什么設置這么高的入會門檻呢？西單普生大藥房奏經(jīng)理的解釋是：“這是出于建會員數(shù)據(jù)庫、穩(wěn)定客戶群的需要。普生會員數(shù)據(jù)庫是通過計算機軟件將會員的各種相關(guān)信息集中統(tǒng)一處理，做到按全體會員之需購進藥品，需要多少進貨多少，不會再發(fā)生藥店常見的庫存積壓浪費，從而大大降低成本，盤活了資金。”

但從2004年9月開始，北京普生大藥房卻宣布停止吸收會員。

成功經(jīng)驗分享

普生實施會員制取得的成果

據(jù)普生大藥房的秦經(jīng)理介紹，從實施近一年的情況看，普生的會員制還是比較成功的，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)老會員續(xù)辦新卡的比例。

截至2004年9月30日，普生共吸納會員5000多人，其中90%的會員都續(xù)辦了新卡。

(2)銷售額。

愿意花100元入會的老會員多為藥品消費大戶，其中年購藥量超過5000元的占50%，超過3000元的占40%，這部分人的購買金額一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了普生總銷售額的40%，成為藥店最可靠的消費群體。

(3)會員制為藥店帶來了其他收益。

比如某藥廠想舉辦關(guān)于糖尿病的講座，普生就能從計算機中調(diào)出過去一年中購買此類藥品的會員名單，有償提供給廠方，這樣就把講座對象鎖定在最可能購買廠家藥品的群體上，最終是廠家、藥店、患者三方受益。

(4)成本回收問題

會員制推行初期，盡管在健身器材上投入了60多萬元，但僅現(xiàn)有會員一年的入會費就已經(jīng)將此項費用收回。

普生當初推出會員制，是為了在競爭激烈的市場中快速突圍，利用高門檻的會員制在低價的基礎上圈定一批固定顧客群，并創(chuàng)出普生的特色品牌。這個目的普生已經(jīng)達到了，別出心裁的會員制定位在推行初期便引起媒體的廣泛關(guān)注，不花一分錢就打響了普生的品牌。

不過，會員制實施將近一年，并沒有達到預計的發(fā)展2萬名會員的目標。為了更好地面對快速變化的市場環(huán)境，普生需要作出戰(zhàn)略調(diào)整，改革舊會員制便是其中一項內(nèi)容。

會員制的變通對策

普生大藥房實行雙軌制

普生大藥房泰經(jīng)理認為，會員制只是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，它所承栽的任務是分階段性的，應當根據(jù)企業(yè)的需要而調(diào)整。純會員制在目前的中國不是很適合，所以普生要改為會員制和非會員制并行的雙軌制。

對于會員制的具體調(diào)整方案，秦經(jīng)理表示暫時還不便公布。但他又補充說：普生肯定不會像其他連鎖企業(yè)那樣實行八統(tǒng)一、六統(tǒng)一，而是根據(jù)各分店不同的地理位置、消費群體、經(jīng)營模式等實行不同的價格體系，在適應周圍消費水平的基礎上讓藥店在最大程度上獲利。

例如某種藥品售價1元，西單店的消費者覺得便宜，但其他店的消費者覺得貴，所以西單店的定價可能會略高。另外，各店的會員制也將不同，比如新開的東直門店屬于加盟店，管理模式不同，價格體系不同，會員價格比西單店的價格基本要高10%，而且沒有健身房。所以在東直門店只需5元即可辦卡，但這種卡與100元卡享受的優(yōu)惠與服務也有所不同。“好的經(jīng)營方式應該與時俱進。”秦經(jīng)理說，“當初實行會員制是為了參與競爭而“逼出來’的，現(xiàn)在市場變了，舊會員制不能為企業(yè)帶來預期收益，那就需要新的形式補充，會員制的變通是必需的。”

對于普生藥房實行會員制與非會員制并軌的變通策略，有業(yè)內(nèi)人士認為普生的會員入會需交100元會費，會員卡如果只是用于買藥，一年內(nèi)需要購買千元以上才比較劃算，但需要購買如此高額藥品的消費者畢竟有限。由于只有極少部分會員享受到了低價藥品，而絕大多數(shù)非會員消費者買到的仍然是高價藥品，因此對于普通市民缺乏吸引力。

經(jīng)一年的市場實踐證明，普生吸收的會員數(shù)量共5000多人，即會費收入50萬元，而相關(guān)健身器材的投入就60萬元，普生從會員購買藥品中賺取的利潤已經(jīng)很低，而非會員又不樂意到普生買藥。在這種情況下，會員數(shù)量只達到原來預期目標的1/4,無法達到預期的規(guī)模效益，普生為了繼續(xù)生存和獲利將單純的會員制改為會員制與非會員制并軌，是適應市場變化的必然選擇。

案例鏈接：“金象”服務多元化+人情味

“金象”服務多元化+人情味

早在1999年，北京金象大藥房就出現(xiàn)了面向大批量購藥群體的會員制藥店。2002年8月，大規(guī)模的會員卡計劃開始啟動，免費發(fā)放了60萬張為期一年的金象會員卡，持卡購藥享受9折優(yōu)惠。到2003年8月原有的金象卡到期的時候，金象又推出了“吉祥”、“長壽”兩種價值10元的終身會員卡，據(jù)稱已經(jīng)發(fā)放了10萬張。

在北京藥品零售市場，金象古祥卡和金象長壽卡具有較高的知名度。“金象”的許多中老年會員，都以能成為“金象”的會員為榮。那么，“金象”到底是用什么招數(shù)來留住消費者的心？

只要登陸“金象”的網(wǎng)站，就會發(fā)現(xiàn)該店的會員除了可以享受購藥9折的優(yōu)惠外，還可以根據(jù)不同的積分水平，免費享受一系列的增值服務定時定期進行健康體檢、代客煎藥、電話購藥24小時內(nèi)送藥上門、參加金象健康大課堂、免費體檢、健康咨詢、自動擦鞋機便民服務、AIM自動取款機服務、免費贈送報紙.....

據(jù)“金象”董事長徐軍介紹，“金象”一直在不斷推出增值服務，這些增值服務包括多種行業(yè)的優(yōu)惠，如海底世界門票8.5折，洗衣店8.5折、汽車保養(yǎng)8折等。徐軍說，“金象”將會與其他行業(yè)進行更廣泛的合作，為會員提供更多的增值服務；優(yōu)惠的范圍將擴展至衣、食、住、行等各個領域。

“金象”對會員打的另一張牌是“人情”牌。據(jù)徐軍介紹，“金象”經(jīng)常搞各種各樣的活動、通過這些活動，拉近藥店與會員、會員與會員之間的距離。如“金象”每年9月份的第二個星期都會舉辦會員節(jié)，讓會員們互相了解，增進彼此的感情，從而也培養(yǎng)了會員對“金象”的認同感。此外，他們還創(chuàng)辦健康雜志，舉辦健康講座等，通過各種方式大打“溫情牌”。

徐軍認為，在競爭對手也實施會員制的情況下，關(guān)鍵還是要看藥店能否提供更多的增值服務。正因為“金象”提供的增值服務很多，而且覆蓋面廣，所以“金象”的會員都有自豪感。從2003年9月實施會員制至今，“金象”充分利用280家藥店這個龐大的終端網(wǎng)絡，會員已發(fā)展到39萬人。
 

本文重點：

“金象”大藥房實施會員制以來，僅北京地區(qū)就有39萬人會員，人人以成為金象會員為榮：

“金象”到底是用什么招數(shù)來留住消費者的心？

1：會員低價

如一盒金施爾康原價98元，會員價74元，絕對的讓利誘惑。

2：服務多元化

根據(jù)會員不同積分水平可免費體檢、健康咨詢、代客煎藥、免費送藥上門等。

3：增值服務

金象卡與其他行業(yè)整合，可8.5折洗車、海底世界門票8.5折等。

4：人情味

每年9月舉行全國會員日，讓會員相互了解增加感情，舉辦健康知識講座等。

 

作者：納客軟件小編

來源：網(wǎng)絡，由納客軟件小編整理、編輯、發(fā)布。